Swarovski: Kristalle für die Welt

Swarovski ist ein weltbekanntes Familienunternehmen mit Hauptsitz in Österreich, wo die Firma auch ein Kristallmuseum besitzt. Firmenerbin Nadja Swarovski erzählt, wie sie und ihre Familie das 123 Jahre alte Unternehmen gemeinsam mit führenden Architekten und Modedesignern für das 21. Jahrhundert fit machen.

„Mein Ururgroßvater hatte ein klares Ziel vor Augen – Diamanten für jedermann“, sagt Nadja Swarovski, Mitglied der Firmenleitung des gleichnamigen Kristallglas-Herstellers, der sich seit seiner Gründung 1895 in Familienbesitz befindet. „Das bedeutete: hochwertige facettierte Steine zu vernünftigen Preisen. Von Anfang an kooperierte er mit Designern wie Charles Frederick Worth, der als erster Modeschöpfer überhaupt gilt. Und mein Großvater hat mit Coco Chanel und Christian Dior zusammengearbeitet.“

Heute ist das Unternehmen eine weltweit führende Marke, doch Nadja setzt nach wie vor auf die Prinzipien von Firmengründer Daniel Swarovski. Swarovski kombiniert die industrielle Produktion von Kristall und Glas mit eigenen High-End-Designprodukten und mit Kooperationen mit Luxus-Modemarken, die Swarovski-Kristalle in Kleidung und Accessoires einsetzen.

Nadjas Strategie, das Unternehmen in die Sphäre der Luxusmarken zu katapultieren, war für Swarovski etwas völlig Neues. Sie ist dadurch zum bekanntesten Gesicht der Marke in den Bereichen Mode, Film und Kunst geworden und sponsert Events wie den CFDA Fashion Award in New York. Nadja gehört der fünften Generation des Familienunternehmens an und ist Teil des fünfköpfigen Vorstands, dessen Mitglieder allesamt Nachkommen von Daniel Swarovski sind.

Der Vorstandsvorsitzende Robert Buchbauer betreut das Konsumgütergeschäft, während Markus Langes-Swarovski als Leiter von Swarovski Professional fungiert, dem B2B-Zweig des Unternehmens. Nadja ist für Firmenbranding und -kommunikation verantwortlich. Daneben ist sie die Vorsitzende der gemeinnützigen Swarovski-Stiftung, die sie 2013 mit ins Leben gerufen hat.

Sie ist für die profiliertesten und umsatzstärksten Bereiche des Unternehmens zuständig. Obwohl es sich um ein Privatunternehmen handelt, sind die Umsatzzahlen von Swarovski öffentlich zugänglich. Mit 2,6 Milliarden Euro pro Jahr macht das Kristallgeschäft rund zwei Drittel des Gesamtumsatzes der Swarovski-Gruppe aus (die anderen Unternehmen der Gruppe sind Swarovski Optik, das optische Produkte herstellt, und Tyrolit, das Maschinen zum Glasschneiden, Bohren und Schleifen sowie Werkzeuge für die Baubranche fertigt). Auf Deloittes Liste der 100 weltweit führenden Luxusgüterunternehmen ist Swarovskis Kristallsparte auf Platz 22 vertreten, weltweit gibt es rund 2.800 Ladengeschäfte.

Nadja ist internationaler aufgewachsen als die vorherigen Generationen der Familie Swarovski – sie ist halbe Amerikanerin – und hatte anfänglich wenig Interesse am Familienunternehmen. „Natürlich bin ich mit der Firma aufgewachsen, aber meine Leidenschaft galt der Kunst, ich arbeitete in einer New Yorker Galerie“, sagt sie. Als sie 1995 zum Unternehmen stieß, war es längst ein angesehener B2B-Anbieter für die Modebranche, doch auf der Retail-Seite baute man noch immer auf die Kristallfigurinen, mit denen man vor allem in den USA und Deutschland den Namen Swarovski verband. „Unsere Einzelhandels-Sparte konzentrierte sich auf unsere traditionellen Figurinen. Über die Zukunft machte man sich kaum Gedanken“, sagt sie. „Ich arbeitete für eine New Yorker Mode-PRFirma, die sich mit europäischen Häusern befasste. Ich erkannte das öffentliche Interesse an diesen Marken und dachte: Warum kooperiert Swarovski nicht mit denen?“

Dann lernte sie den Londoner Designer Alexander McQueen kennen, der als neues Talent gehandelt wurde, doch wenig Geld hatte, da die Modebranche in London kaum Verbindungen zu den großen Luxusmarken hatte. „Er war so kreativ, dass ich fand, das müssten wir zu unser beider Vorteil nutzen. Ich dachte, wenn ich ins Familienunternehmen einsteige, kann ich mit meinen Kontakten zur Modebranche dazu beitragen, dass etwas Neues entsteht.“

2003 zeigte McQueen in seiner Kollektion auf dem Pariser Laufsteg Kristalle, was sich unmittelbar auf Werbung und Verkauf auswirkte. Das brachte ihr die finanzielle Unterstützung ein, die sie brauchte. Es war „eine Blaupause für die Kooperation mit Designern, die Kristalle als kreatives Produkt sehen“, sagt Nadja. Seitdem haben Designer und Modemarken das Unternehmen zu kreativen Innovationen angespornt – und umgekehrt. 2018 eröffnet Swarovski die Manufaktur, eine neue Kristallfabrik am Firmensitz in Wattens in Tirol. Dort werden vor allem Prototypen für Designer entworfen, die sich eigene exklusive Kristalle wünschen. Bislang wurde das Projekt unter Verschluss gehalten. „Unsere Produktdesigner haben es noch nicht gesehen“, sagt Nadja. „Sie wollen wissen, wie komplex sie die handgeschnittenen Designs machen können, die dann in die maschinelle Produktion gehen.“

An diesem Punkt verweist sie darauf, wie ihr Großvater Manfred Swarovski in den 1950er Jahren das schillernde Kristall-Finish „Aurora Borealis“ erfand – heute ein echter Swarovski-Klassiker. Entwickelt wurde es in Kooperation mit Christian Dior, der sich buntere, schillerndere Kristalle wünschte. Heute ist es immer noch wichtig, Modedesigner für Innovationen in Sachen Kristall zu begeistern. Das neue Werk war nötig, weil inzwischen viel mehr Modemarken Swarovski-Steine verwenden. Die Modebranche macht rund 35 Prozent des B2B-Umsatzes der Kristallsparte aus.

Der Bandbreite der Designer, mit denen Swarovski kooperiert, reicht von etablierten Labels wie Valentino und Jimmy Choo bis zu aufstrebenden Namen wie Faustine Steinmetz, die das Unternehmen im Rahmen des Swarovski Collective unterstützt. Eines ihrer ersten Projekte war das Event Fashion Rocks, bei dem namhafte Designer innovative, mit Kristallen versehene Outfits für eigene Swarovski-Modeschauen kreierten.

2007 startete Nadja ein weiteres aufsehenerregendes Projekt: Das Atelier Swarovski, dessen Creative Director sie ist und das sie als „eine experimentelle Reise für kreative Talente und für unsere eigenen Handwerker und Techniker“ beschreibt. Das Zitat stammt aus einem Buch anlässlich des zehnjährigen Jubiläums des Projekts, an dem bekannte Partner von Swarovski wie Karl Lagerfeld und Hubert de Givenchy mitwirkten.

Den Mitarbeitern der Kollektion Atelier Swarovski gewährt Nadja große kreative Freiheiten. Das Ergebnis ist kommerziell erfolgreicher Kristallschmuck von Talenten wie Christopher Kane, Viktor & Rolf, Jean Paul Gaultier und Mary Katrantzou. Nadja lädt auch Schmuckhersteller wie Pippa Small und Philippe Ferrandis sowie avantgardistische Produkt- und Möbeldesigner wie Fredrikson Stallard ein, Kollektionen zu kreieren. 2016 erfolgte der nächste logische Schritt: Wohnaccessoires, die alljährlich auf der Mailänder Möbelmesse vorgestellt werden. Die Kollektionen reichen von Kronleuchtern bis zu Tischobjekten, und dahinter stehen viele bekannte Namen wie Daniel Libeskind, Zaha Hadid, Tord Boontje oder Ron Arad. Die Ergebnisse der Zusammenarbeit mit all diesen kreativen Köpfen und mehr zeigt das spektakuläre Firmenmuseum in Wattens, die Swarovski Kristallwelten.

Das Mode-Marketing setzt immer mehr auf Kooperationen, und genau hier sieht Nadja noch viel Potenzial für Swarovski: „Das Wichtigste ist, dass man seine Partner sorgfältig auswählt.“ Besonders bedeutsam ist das für die schnell expandierenden Märkte in Ostasien, wo „Swarovski nur als moderne Luxusmarke bekannt ist. In China gilt Mode erst seit Ende der 90er als Mittel zur Selbstentfaltung.“ Für die jungen Leute dort (wie zunehmend auch weltweit) „geht es bei Schmuck um Symbolik und die Geschichte dahinter“, fügt sie hinzu. „Friedenszeichen- oder Kleeblatt-Anhänger zum Beispiel stehen für zwei Aspekte beim Schmuckkauf: persönliche Zierde und intellektuellen Ausdruck.“

Kooperationen in Film und Musik sind ein weiteres Erfolgsrezept, da sich gerade junge Kunden mit ihren Stars identifizieren. Nadja stellt auch Verbindungen zwischen den verschiedenen Unternehmensbereichen her. Ein von Marc Newson entworfenes Fernglas beispielsweise zeigt zugleich Swarovskis Know-how in Technologie und Design. Momentan überdenkt sie die Marketingstrategie der Marke: „Als ich anfing, gab es nur rund tausend Ladengeschäfte, und wir mussten expandieren, doch jetzt ziehen wir uns etwas zurück. Unsere drei Hauptmärkte sind sehr unterschiedlich. In Europa assoziiert man uns mit Mode, in Amerika mit den Figurinen, und in Asien gilt Kristallglas als Luxusprodukt wie Jade. Wir müssen global denken und lokal handeln. Das kann bedeuten, dass wir in Amerika, wo der E-Commerce immer wichtiger wird, kleinere Läden schließen, dafür aber in wachsenden Märkten, in denen wir als Luxusmarke gelten, designorientierte Flagship Stores öffnen werden.“

Sie räumt ein, Swarovski habe sich nicht schnell genug mit dem E-Commerce beschäftigt: „Schließlich ist Kristall ein taktiles Produkt, und wir wollen, dass der Kunde es berühren kann. Aber man darf die Verbraucher nicht unterschätzen. Wir wollen mit einer betont benutzerfreundlichen, informativen Website eine neue Generation begeistern.“

Nadja bringt auch deshalb frischen Wind ins Unternehmen, weil sie die erste Frau im Swarovski-Vorstand ist. Sie weiß: In einem Unternehmen mit vorwiegend weiblichem Kundenstamm „ist es nützlich, dass ich zugleich Kundin bin. Ich glaube aber auch, dass Frauen einen ganz eigenen Umgang mit Macht an den Tag legen. Uns geht es generell eher um das Wohlergehen des Unternehmens als um das eigene Ego. Vor allem als Mutter ist man von Natur aus fürsorglich und möchte die Arbeitswelt für alle angenehm gestalten. Ich kenne auch rücksichtslose Frauen, doch ich glaube, die versuchen nur Männer zu imitieren.“

Sie und ihr Mann, ein britischer Hedge-Fonds-Manager, haben drei Kinder und besitzen Häuser in London und Florida. Nadja ist das Paradebeispiel der modernen Managerin, die Beruf und Familie koordinieren muss. Da die Marke in 170 Ländern präsent ist, ist sie viel unterwegs. „Mein Mann unterstützt mich, ich habe immer Hilfe, und die Kinder haben ihre Freunde und sind füreinander da“, sagt sie. „Für Stabilität zu sorgen ist meine Stärke, aber ich weiß, dass ich

nicht alles haben kann. Es ist immer wieder ein Kampf.“ Den Müttern („gern auch den Vätern“), die für sie arbeiten, bietet sie flexible Arbeitszeiten und Kinderkrippen an.

„Ich muss meine Zeit effektiv managen“, fährt sie fort. Das gilt auch für den Umgang mit den anderen Swarovski-Vorständen: „Wir kommunizieren wöchentlich und treffen uns einmal im Monat, die Termine werden ein Jahr im Voraus geplant. Alle Entschei-dungen werden gemeinsam getroffen, und das bezieht auch andere Familienmitglieder mit ein. Es ist eine interessante Dynamik, aber wir bekommen das hin.“

Das österreichische Familienunternehmen beschäftigt sich ausgiebig mit ökologischer Nachhaltigkeit. Dieser Aspekt war von Anfang an ein integraler Bestandteil der Unternehmensphilosophie. Der Hauptsitz befindet sich noch immer in Wattens, wo der Glasschneider Daniel Swarovski, der eine Maschine zum Schneiden von Kristall erfand, 1895 das Unternehmen gründete. Er wählte den Standort, weil es dort reichlich sauberes Bergquellwasser gab, das er für die maschinelle Kristallproduktion brauchte. „Die Maschinen werden nach wie vor mit aufbereitetem Wasser betrieben, sodass weder Kadmium noch Blei in den Produktionsprozess gelangen“, sagt Nadja. „Wir sind Mitglied im Responsible Jewellery Council und halten derzeit sechs der 17 globalen Nachhaltigkeitsziele der UNO ein. Es gibt also noch einiges zu tun.“

„Die Einstellung der Verbraucher ändert sich“, fügt sie hinzu. „Die Leute wollen wissen, wie und wo Dinge produziert werden. Sie fordern Nachhaltigkeit, auf die wir seit jeher setzen und die heute wichtiger ist denn je.“

Über die Swarovski-Stiftung beteiligt sich Nadja an diversen Initiativen in aller Welt. 2005 wurde das Projekt „Waterschool“ ins Leben gerufen, das Kindern in Entwicklungsländern Wissen über Wasser vermittelt. Die Programme sind auf die Probleme des jeweiligen Landes zugeschnitten, von Wasserknappheit und -verschmutzung in China über Abwasserentsorgung in Afrika bis hin zum Brunnenbau in Indien. Die Stiftung unterstützt weltweit Wohltätigkeitsorganisationen und kümmert sich explizit um die Förderung und Bildung von Frauen.

Dieses Engagement spiegelt sich bei Swarovski in einer weiteren Innovation wider: Die Schmuckkollektion des Atelier Swarovski verwendet synthetische Edelsteine wie Diamanten und Smaragde. Diese entsprechen chemisch dem Original, werden aber auf nachhaltige Weise im Labor hergestellt. „Was das bedeutet, auch für den nachhaltigen Bergbau, ist noch nicht überall bekannt“, so Nadja. „Ich glaube aber, da liegt die Zukunft.“

Wie schon ihre Vorfahren eröffnet Nadja dem Unternehmen Swarovski als große Innovatorin neue Horizonte. Ihr Ururgroßvater wäre stolz auf sie.

Avril Groom schreibt auch für die Financial Times und den Daily Telegraph über Luxusmode und Schmuck

Dieser Artikel erschien erstmals in der Mai-Ausgabe 2018 von WERTE, dem Kundenmagazin von Deutschen Bank Wealth Management.